プロが教える！はじめてのFAXDM②「反応率をアップさせるFAX原稿のつくり方」

前回は、FAXDMとは何か、どのようなメリットがあるのか、そして原稿作成を助けるテンプレート入手法をご紹介しました。今回は、より実践的な内容に進み、反応率がアップする原稿の作り方を解説していきます。

原稿作成する前にしっかり企画を設定する

FAXで送るダイレクトメールは、テンプレートを利用して作成すれば、簡単に見栄えのする原稿に仕上がります。ただ、原稿を仕上げることは簡単かもしれませんが、その原稿に対して反応が返ってくるかどうかは、目的や目指す反響など、しっかりとした企画設定によって大きく変わります。

企画段階で決めておくべき事柄は下記の4点です。

1.目的を明確にする

「FAXDM3分診断」の質問事項にもありますが、まず大事なことは目的を明確にすることです。ダイレクトメール施策の目的は、大きく分けて「集客」と「注文受付」「問い合わせ獲得」の3つに分けられます。「自社の商品やサービスを購入してほしい」とか「新商品ができたので来店してほしい」とか「セミナーやイベントの集客をしたい」といった目的を言語化して明確にしましょう。

2.ターゲットの情報を整理する

ターゲットとの関係性や業種、相手の役職や立場によって、原稿の書き方は変わります。たとえば、これまで付き合いのある企業や店舗へ送るのと、関わりのなかった新規の相手に送る場合と自社の認知度は異なります。また、FAXDMを受け取る人によっても変わってきます。自分が受け取り側の立場に立って原稿の中身を考えるためにも、ターゲットをしっかり想定し、情報を明確化しましょう。

3.配信タイミングの設定

原稿の内容も重要ですが、適切な配信タイミングや配信頻度を考えることも、反応率に大きく影響します。受信者側が「迷惑に感じず、見ていただけそうな頃合い」は、ターゲットとの関係性や情報の内容、セミナーやイベントの日時などを考慮して、配信するタイミングを決めます。たとえば、「とりあえず送っておけば」という気持ちで、早朝や夜間に送ってしまった場合、届いたときに誰も見てくれません。しかも送信先のFAXが電話との切り替えで転送設定されていたりしたら、相手に迷惑となってしまいます。平日の業務時間帯で、見ていただける可能性の高い時間帯に送ることが望ましいのです。

4.目標指標の決定

最後に、効果把握のための指標も設定しましょう。一般的には、FAXの送信先リストは、精度が高い場合に送達率90％、反響率は0.1％前後と言われています。ただし、ターゲットや商材、ダイレクトメールの内容、返信の受け方（電話なのかFAXなのかウェブサイトなのか）、資料請求なのか注文なのかといった目的によって大きく異なります。あとは、どのような原稿にすると反響率が上がるのか、送り先の業種によってどのように反響率が変わるのかなど、試行錯誤して目標指標を探っていくことも必要です。

反響を得るための原稿づくり

郵送するダイレクトメールと違い、FAXDMにはFAXならではのルールがあります。まず、文字はもちろんイラストや写真は「白黒」で作成しなければなりません。カラーやグレースケールを利用すると、かすれたりして汚く見えてしまいます。また、データ量も大きくなってしまうので、通信時間がかかり、受信者側のFAX機を長時間専有してしまうなど迷惑がかかってしまいます。

商品の写真を添えたいときは、白黒に変換したときに認識できるのであれば利用してもいいですが、黒く潰れてしまってよく分からない場合は入れない方がよいでしょう。FAX原稿メタボチェックでは、用意した原稿のデータ量（受信者に届くまでにかかる通信時間）をチェックしてくれるサービスです。ぜひ活用してください。

また、文字のフォントは明朝体よりゴシック体で太字を使用し、サイズは10ポイント以上にしましょう。文字が小さかったり細かったりすると、FAXでは非常に読みにくくなる場合があります。

参考：原稿テンプレート＆イラスト集

効果の高いFAX原稿のつくり方

以上の注意点を頭に入れつつ、原稿内容を組み立てていきましょう。

1.原稿の見せ方を決める

送付先のターゲットによって、見せ方の構成は変えるべきです。受信者側に自社の商品や知名度があまりなければ、信頼感が重要なポイントになるので、丁寧なつくりにするといいでしょう。チラシ風だと目に飛び込んできますが、新規開拓時にはあまり効果が出ないこともあります。

2.伝えたいポイントを絞る

企画設定で考えた目的とターゲットに合わせて、何を伝えたいかを決定します。アピールしたいポイントやオファー（割引などの特典）は、3つ程度に絞って優先順位を付けましょう。

3.タイトルをつける

いちばんアピールしたいポイントもしくはオファーをタイトルにつけます。最初に目に飛び込んでくる部分なので、内容を読みたいと思わせなければなりません。たとえば、「どんな料理にも合う○○プレゼント」や「○○コスト削減ノウハウ無料セミナー」といった、受信者側に引っかかるキーワードをつけるといいでしょう。

4.補足情報を書く

いちばんの訴求ポイントはタイトルに含めたので、その補足説明やほかの訴求ポイントを記載します。長々と説明するのではなく、簡潔に分かりやすく伝えることがポイントです。文字だけでなくイラストを使ってイメージしてもらうのも１つの手ですが、前述のとおり使いすぎは禁物です。

5.お問い合わせ促進ポイントを記載

メリットや訴求ポイントを記載しただけでは、問い合わせにはつながらないかもしれません。問い合わせるメリットがあることを伝えなければ、単なるチラシとして捨てられてしまうかもしれません。「先着○名」や「今なら○○をプレゼント」「○月○日まで」「今なら○％オフ」といった、今問い合わせるメリットや理由を明記することが大切です。

ワンランク上の反響率を目指して

これらの流れで原稿を作成したら、今一度読み返してみてください。ワンランク上の反響を得るために、下記の観点がしっかり盛り込まれているかチェックしてみましょう。

上記の4番目のポイントは特に重要です。受信者がFAXDMを受け取ってから問い合わせるまでには、「無関心」「不安」「無知」「不急」という4つの壁に衝突すると考えられています。

• 「無関心」・・・自分宛の内容だと思っていない
• 「不安」・・・信頼できる情報だと思っていない
• 「無知」・・・サービスや商品を知らない
• 「不急」・・・今、問い合わせる必然性がない

これらに対し、作成した原稿が壁を壊せているのかどうかをチェックしてみましょう。

今回は、テンプレート原稿を活用しつつ、反応率を上げるための精査方法について解説してきました。本記事の流れ通りに進めていくだけで、初心者でも簡単に成果の上がるFAXDMを作れるはずです。送る予定がなくとも、テンプレートをダウンロードして、試しに作ってみてはいかがでしょうか。

次回は、いよいよFAXDMを送る段階に進みます。ターゲットとなる送信先リストをどう作成したらいいのか、また送信時の注意点について解説します。