今こそ見直したい！本当に効果が出るSNS活用法

TwitterやFacebook、Instagram、LINE公式アカウント、さらにはYouTubeといったSNSアカウントを運営している企業は、今や珍しくありません。特に巨額の広告宣伝費をかけられない中小企業は、SNSを有効活用することでプロモーション効果を上げたいところでしょう。

しかし、SNSアカウント運用に関するノウハウが少ない企業も多く「なかなか効果が実感できない」「効果が出ているのかも、よく分からない」といったケースも多いと思います。

そこで今回は、中小企業のSNSアカウント運営を見直すきっかけにしてもらうために、SNSの運用やインフルエンサーマーケティングを専門とするリデル株式会社CEOの福田 晃一氏に、本当に効果が出るSNS活用法というテーマでお話を伺いました。

今、スモールビジネスが運用するべきSNSは「Instagram」

一口にSNSと言ってもTwitterやFacebook、Instagram、LINE、YouTube、TikTokなど、その種類もさまざまです。そこで、各SNSの現状について福田氏にお話を伺いました。

TwitterやFacebook、Instagram、YouTubeなどの現状について教えてください。

まず公表されているデータ上の国内月間アクティブユーザー数で言うと、2020年12月現在Twitterが4,500万、Facebookが2,600万、Instagramが3,300万、YouTubeが6,200万、TikTokが950万人という状況になっています。

その中でもInstagramは、ここ数年で大きく成長している状況です。2015年は800万人ほどだった会員数が、2019年には3,300万人にまで到達しています。

このような状況から、弊社が中小企業も含め問い合わせを受けてサポートする案件は、現在Instagramが最も多くなっています。

改めて各SNSの特徴を簡単に説明していただけますか？

Twitterは文章でのコミュニケーションをメインとしたツールで、拡散性の高さと即時性が特徴です。投稿内容としては匿名性が高いこともあり、本音で語る内容が多くなっています。そのため広がりが大きくなる半面、炎上する可能性が高い傾向にあるのも、Twitterの特徴と言えるでしょう。

一方で、Facebookは他のSNSとの連携性が非常に高いものとなっています。ユーザー層としては40～50代、いわゆるビジネスパーソンがメインです。そのため、Facebookでプロモーションを行う企業は、近年減少傾向にあります。

YouTubeは動画SNSということで、How toモノや情報量が多いコンテンツ掲載に適しているのが特徴です。しかし動画を作成し続ける必要があるため、運用側に体力が必要となりますから、SNSを始める際、にわかにYouTubeを選択するのはハードルが高いと思います。

TikTokは若いユーザーが多い傾向にあります。その世代へ向けた情報発信には適していますが、動画を編集してループする、いわゆるバズりやすいコンテンツを作る必要があるため、初心者の方にはなかなか難しいでしょう。

以上のような観点から、飲食店や小売店などto C向けのアプローチは、やはりInstagramがおすすめです。

例えば、Twitterのように即時性のある内容を伝える場合には、Instagramの「ストーリーズ」という機能を使います。これはTwitterで言う「〇〇なう」のような、今の状況を伝える機能です。また、「インスタライブ機能」を使えばYouTubeのようなライブ配信も可能です。近年追加された「リール」機能は、TikTokのような機能となります。

つまりInstagramにはメイン機能にプラスして、その他のSNSの特徴的な機能を取り込んでいるため使いやすく、売上につなげやすいSNSであると理解して良いでしょう。

LINEの公式アカウントはどうなのでしょうか？

LINEはSNSというよりはコミュニケーションツールですから、PUSH通知するためのツールと考えるべきです。コミュニケーションが双方向に、インタラクティブに進むものではありません。よって、現時点ではLINEは他のSNSアカウントとは別モノと考えたほうが良いでしょう。

どんな業種でも「体験を投稿してもらう」ことが重要

飲食店、アパレル、小売店といった業種別に効果的なSNSを教えてください。

まず全体に言えることは、体験をいかに投稿させるかがポイントになってきます。

SNSが登場したことで、店舗スタッフではない一般のお客さまが「どこでご飯を食べた」「ここのラーメン美味しかった」といった体験情報を投稿して、お店の宣伝をしてくれる時代となりました。飲食店の場合は、これまで食事に来てくれるお客さまとして考えていた顧客を、宣伝のパートナーだと思って店づくりをしていくことが非常に重要です。

例えば、飲食店の場合「ラーメンを食べた」という行動だけでは、なかなかSNSへの投稿にまでつながりません。しかし、スープを飲みほした後、器の底に「ありがとうございました！」といったメッセージが書いてあると、店側の心遣いを嬉しく感じた顧客が投稿してくれる可能性もアップするかもしれません。

つまり食べに来てもらうことだけをゴールにするのではなく、どのようにすれば食べた後SNSに投稿してくれるかを考えることが大切です。特にSNSでは「ご飯を食べた」という分かりやすい体験は投稿しやすいため、飲食店は導入しやすいと思います。

次にアパレルであれば、コーディネートを見せていくことが重要です。

アパレルのECサイトでは、Tシャツなどの自社商品を使ってコーディネートしているのをよく見かけます。アパレルでは、基本的に自社の商品しか載せないというのが一般的ですが、実生活においてワンブランドで全身揃える人ってあまりいませんよね。

それに対して、SNSではユーザーが「本当によかった！」と感じたものだけを紹介していますから、違うショップのパンツやジャケットに、Tシャツだけブランドものを採用しているといったケースも往々にしてあります。

したがって、アパレルの場合は「ユーザーのコーディネートにいかに自社のブランド商品を取り入れて投稿してもらえるか」がポイントであると考えましょう。

一方、小売店では、それほど費用をかけずに効果的なSNSキャンペーンが成功している事例もあります。例えば、雑貨屋などでは「クリスマスのインテリアコーディネートをこのハッシュタグで投稿してくれたお客さまには、その画面を提示で20％オフにします！」といったキャンペーンなども行われています。

「SNSに投稿して、画面を見せたら割引」というシンプルさが顧客心理を掴み、非常に高い効果を上げています。

もちろん、チラシなどを見てもらって来店してもらうことも一つの方法でしょう。しかし、皆がInstagramやTwitterなどのSNSをやっている時代ですから、500フォロワー位を抱える方が多くなっています。

そうなると、1人のお客さまが来店して商品を購入してくれるだけで、500人のフォロワーに自社ブランドの商品を宣伝してくれることになるのです。これは、街頭でチラシを配るより非常に効率的な宣伝活動となります。したがって小売店のSNS運用においては、ハッシュタグキャンペーンなど「店頭で見せてくれたらインセンティブがあるよ」といった王道施策から始めるべきでしょう。

既に運用しているけど効果が出ない、どうすれば？

SNSを運用するうえで「これだけは絶対に取り組むべき」という施策を紹介してください。まず、新規顧客獲得についてはいかがでしょうか。

Instagramに特化して話をするならば、新規顧客獲得のためにまずやるべきことは自社のアカウントを多くの方に知ってもらうことです。要するに、見込み客獲得＝フォロワーを増やす必要があります。とはいえ中小企業においては、フォロワーを増やすための広告予算も潤沢ではないことが考えられます。そこで必要になるのが、ハッシュタグの有効活用です。

一般的なお店であれば、ホームページを持っていることが多いでしょう。ホームページの集客を増やしたい場合は、SEOを行えばアクセス数自体を増やすことは可能です。例えば、「ラーメン　下北　おいしい」と検索した際、どの順位に表示されるかが重要になるわけです。

一方、これと同じことがInstagramなどのSNSアカウントでも言えます。なぜなら、ハッシュタグをたくさん使うということは、Instagram上でユーザーが「ラーメン　下北　おいしい」と検索してくれることと同じことを意味するからです。ユーザーはハッシュタグで検索してお店のアカウントにたどり着くので、広告費をかけなくてもSEOと同じ効果が期待できるのです。

Instagramでは一度の投稿で最大30個のハッシュタグが付けられますので、30個しっかり付けることがアカウント運用の第一歩です。Instagramと聞くと、いわゆる「フォトジェニック」とか「インスタ映え」といったビジュアル重視のSNSと思われがちなのですが、実際のところユーザーは「検索」に使っています。

特に20代、30代のユーザーを対象にしたアカウントの場合は、ブラウザ検索の「ググる」から、InstagramなどのSNSで検索する「タグる」に変化している点を強く意識する必要があると考えましょう。企業がターゲットとする年代に合わせてプロモーションも変えていく必要がある、ということです。

既存顧客とのエンゲージメントを強化する場合に、有効な施策はありますか？

顧客とのエンゲージメントを強化したい場合、これまでは「いいね」を増やしてエンゲージメント率を上げようという施策がほとんどでした。しかし先ほども説明した通り、現在はInstagramを使用した検索が増えています。検索増加が意味することは「ユーザーがSNSに参考情報を探しにきている」ということです。よって、SNSアカウントを運用する際には、ユーザーの参考になる情報をいかに投稿するか意識する必要があります。

例えば、単純にラーメンの画像を投稿して「うちの豚骨ラーメン美味しいよ」とだけ投稿するのであれば、まったく参考にならないのでエンゲージメントは上がりません。しかし「この豚骨ラーメン、スペシャルトッピングです」「来店時にはニンニクちょいマシ、油かなり多め、〇〇ちょい足し、ネギ少な目で注文してみてください」という情報を付加します。

すると、「スペシャルブレンドのとても美味しい豚骨ラーメンが食べられる」と、ユーザーがその投稿を保存する可能性が高くなります。これまでは「いいね」だけでしたが、今はSNSのユーザーが目的を持って検索して「今度行ったときはコレ頼もう！」と考え、保存するようになったということです。

このように、ユーザーにとって利益になる情報を投稿していくことで、エンゲージメントが強化されると思います。

例えば、しまむらさんの事例になりますが「店舗が広く、目的の商品にたどり着けない」という課題を抱えていました。そこで、商品の画像に商品番号を付けて投稿したら、一気に保存数が上がったそうです。ただのワンピースの画像ではなく「この商品番号は〇〇です」と書かれていれば、お店に行った際「商品番号〇〇のワンピースをください」と言うことができます。だから、皆その画像を保存するのです。つまりこの保存が、見込客やカートに入れる行為と同義になると言えます。

リピーターを獲得するためには、どのようなものがありますか？

重要なのは、顧客にコメントを促すような投稿をすることです。

例えば、「うちのラーメン美味しいよ」とだけ投稿するのではなく「うちのラーメン美味しいよ。もうすぐ年末・クリスマスシーズンを迎えますが、皆さんはクリスマスにどんなラーメンを食べたいですか？」と質問します。すると、コメント欄に「生クリームラーメンいいかも」「チキンのラーメンはクリスマスっぽいかも」といったように、いろいろと投稿してくれるわけです。

エンゲージメントを高めるには、単につながるだけでなく交流も有効な手法です。顧客からのコメントをたくさんもらって、店主のほうも「それちょっといただいていいですか？」「年末にちょっと試してみます」と、対話につなげることが大切です。そうすることで、顧客も「俺のアイディアだ」「商品化してクリスマスラーメンやってくれるんだ」となり「じゃあ、行ってみよう」につながります。

すると、エンゲージメントが高まっていくのです。投稿の最後を質問系にすることで、コメントを促すように意識していくと、継続的なエンゲージメント、いわゆる「ファン化」がつながるのだと思います。

広告出稿＆インフルエンサーマーケティング、どうやる？

広告の出稿方法や費用相場、効果などについて教えてください。

広告出稿の方法は、Instagramなどであればアカウントのメニュー上にある「ビジネス」という場所から簡単に広告出稿が可能です。またFacebookなども、数回タップする程度ですぐに広告が打てます。もちろんターゲティングも可能です。どちらも、それほど難しい操作の必要はありません。

広告費用の相場はケースバイケースなので一概には言えませんが、広告出稿する際には、どのSNSでもミニマムで30万円くらいは投下しないとあまり効果が見えないと考えています。

例えば飲食店にお客さまを呼びたい場合に、5万円広告を出して5万人に見てもらえたとしましょう。この結果に対してCVR（Conversion Rate【獲得率】）は0.0何%程度と予測されますが、何が直接の理由となってお客さまが増えたのかは判断できないのです。

もちろん商品や広告の打ち方にもよっても変わるので一概には言えませんが、一般的に見ると、いろいろなユーザーからリアクションを取るためには30万円くらいは必要です。リーチ単価0.5円〜0.7円を想定して、30万円なら15万人〜21万人に広告が見られる試算です。ただし費用に関してはターゲティングの精度や、広告出稿時のクリエイティブの質によっても大きく変わってくると考えてください。

クリエイティブの違いで効果が変わった事例などはありますか？

例えば、SNS出稿のクリエイティブを弊社が担当した某大手化粧品メーカーさんは、以前は某大手広告代理店さんに何百万円もかけてクリエイティブ制作を依頼していたそうです。それに対して、弊社は数万円で広告クリエイティブを作成しました。そのクリエイティブの中身は、インフルエンサーに作成を依頼しています。理由としては、InstagramやTwitterはユーザー間でコミュニケーションしていくメディアなので、そこへ割って商業的な洗練された広告をプッシュしても、ユーザーには刺さらないことが多いからです。

やはり出稿するメディアに応じて、それぞれのメディアにあったクリエイティブが必要になります。よってSNSの広告出稿をする際も、洗練されたクリエティブディレクターが作ったものよりも、インフルエンサーが作ったクリエイティブのほうが高い効果を期待できる傾向にあるのです。

実際に3回ほど、インターネットマーケティングにおける施策判断のために実施するA/Bテストを行ったのですが、巨額を投資して作った広告代理店のクリエイティブよりも、100分の1くらいの価格でインフルエンサー（個人）が作った広告のほうが、CV（Conversion【獲得】）が6倍高いという結果となりました。

最近「インフルエンサーマーケティング」という言葉もよく聞きますが、中小企業の活用例などもあるのでしょうか？

毎月かけられる広告予算しだいではありますが、Instagramアカウントをしっかり運用しながら、キャンペーンを設定してユーザーとコミュニケーションを図ることが成功の鍵と考えます。まずは、Instagramのアカウントを頻度高く運用することが絶対条件だと思います。すべて、そこから始まると考えましょう。

インフルエンサーと協力してPRしてもらう場合、それを見たフォロワーが「そのアカウントに行ってみよう」と行動に移すことになります。しかし、インフルエンサーのハッシュタグから移動してみた先のアカウントが適切に運用されていない場合、親和性・共感性が低いとリード＝フォロワーにならない可能性は高くなります。

これはWeb広告なども同じです。Google広告などで誘導しているにも関わらず、自社サイトが見づらい場合や、信頼性の低い内容しか掲載されていない場合は、どれだけ広告してもマイナスブランディングになるだけでしょう。インフルエンサーマーケティングでいろいろなインフルエンサーにPR協力してもらったとしても、ベースとなるアカウントが適切に運用されていなければ効果は出ませんし、逆にマイナスになることもあるのです。

また、ありがちなのがインフルエンサーをタレントやモデルのように捉えてしまう間違いです。

例えば、10万フォロワーを有する女性に「自社のワンピースをPRしてほしい」とお願いするとしましょう。しかし、インフルエンサーのフォロワー属性をインスタグラムのインサイト機能で確認していないと、期待していた効果を上げることができません。

なぜ失敗したか理由を紐解いていくと「フォロワーの9割が、インフルエンサーファンの男性だった」というように、フォロワーの属性がPRしたい商品とマッチしていなかったという実情が見えてきます。これではいくらワンピースをPRしても、購入につながるわけがありません。このようにフォロワー数重視でインフルエンサーを選ぶと、失敗することもあるのです。

雑誌などであれば、10万部発行のママ雑誌と30万部発行されているラグジュアリー雑誌、どちらにベビーカーのPRを依頼するべきか、すぐに分かると思います。もちろん、ママ雑誌のほうが訴求効果は高いでしょう。しかし、InstagramなどのSNSになると、途端にこうした判断ができなくなる傾向にあります。

「発行部数＝フォロワー数」といえるので、フォロワー数は多いに越したことはありません。ですがどのようなユーザーがアカウントを見ているかを把握して、タイアップ先を決めなければ、大きな効果は出せないということを理解しておきましょう。

ここまでお話されてきた内容を実践できていない企業が、インフルエンサーマーケティングだけ行っても効果は薄いというわけですね。

そうですね。弊社にも多くの企業から「インフルエンサーマーケティングを支援してほしい」というオーダーをいただきます。その際、現状のSNSアカウントの内容を見て不適切だと判断した場合は「このままだと理想とする効果が見込めませんが、それでもやりますか？」という提案をします。

しかし、広告宣伝担当者のミッションとしては、「会社からインフルエンサーマーケティングを実施するように言われているので、とりあえずお願いします」というケースも少なくなく、仕方なく実施することもあります。

それでも期待する効果に近づけるために、検証して次回に繋がるようにSNS・インフルエンサーマーケティングで得られる効果を数値化し、KPIが明確になるように共感指数という独自のロジックを用いて実施しています。

懸念があるところから始めても、実施後のフィードバックで数値として表れ、効果が可視化されて初めて「やっぱりリデルさんが最初に言っていた通りでしたね」と実感してくれて、次に活かそうとシフトチェンジするケースもあり嬉しいですね。

炎上リスク回避のために「こういうコメントには、こう返す」と決めておく

最後に、自社SNSを運用する際の注意点について教えてください。

SNS運用時は、映り込んでいるものに対して注意を払わないと炎上のきっかけになる場合があります。

例えば通行人の顔やキャラクターのぬいぐるみが映り込んだままで、企業アカウントとして投稿してしまったケースなどの著作権的な問題や、表に出したくない資料が眼鏡などに反射して映り込み、拡大すると内容が見えてしまうといった事例も結構あります。投稿時には画像の中に懸念されるものがないか、しっかり確認することが大切です。

また、コメントには嬉しいことばかりではなく「先日、そちらのお店に行ったとき、料理が出てくるのが遅かったのですが、従業員の人はちゃんと仕事をしているんですか？」なとど書きこまれる場合もあります。

それに対して反射的に「だったら来なくていいです」といった、売り言葉に買い言葉的な返信をしてしまうと炎上につながりますので、冷静な判断が必要です。

SNSのアカウント運用に検閲を入れている会社もあるのですか？

SNS運用代行を行っている会社は多く、弊社でも行っていますが、コミュニケーションに対してガイドラインを制定しています。SNSアカウントを運用する企業は、ソーシャルメディアポリシーも必要ですし、アカウントの運用ガイドラインを最初の段階で定めておくべきでしょう。

コミュニケーションガイドラインが難しくても、例えば、プロフィール欄に「コメントは返す場合と返さない場合がありますので、あらかじめご了承ください」と一言書いておいたり、判断が微妙な場合やトラブル時のレポートラインを作っておくだけでもまずはいいと思います。

SNSは企業と個人が繋がり交流するコミュニティです。

人間関係と同じで良いことも悪いことも起きますが、相手の気持ちや立場に立って物事を進めていけば、大きなメリットを得られると思います。