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売上アップにつながる!中小企業でできる新アイデア創出法を『トリガー 人を動かす行動経済学26の切り口』著者に聞く

2022.12.22

著者:弥報編集部

監修者:楠本 和矢

市場の先が読みづらい世の中になったことで、中小企業においても自社のビジネスの転換や、新規市場の開拓などが急務です。そのため、新規商品やサービスを生み出すための活動に注力する企業が増えています。

しかし、大企業のように資金もスタッフも潤沢ではない中小企業にとっては、新規商品やサービスのアイデアを創出する専任の部門がないところも多いでしょう。となると既存のリソースを活用して、効率よく新規商品やサービスを創出しなくてはいけません。

今回は『トリガー 人を動かす行動経済学26の切り口』著者である楠本 和矢さんに、行動経済学の切り口を活用したマーケティングアイデアの創出法や中小企業における新商品、サービスの開発事例などについてお話を伺いました。


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行動経済学とは?売上を上げるのにどう役立つのか

そもそも行動経済学とはどのようなものですか?

行動経済学とは、生活者の心のすきまを突くアプローチです。生活者は合理的・論理的にものを考えるだけではなく、何かに簡単に影響を受けて、自分の考えや判断を変えることも多くあります。

人間は非常に不安定な生き物ですから、その部分をうまく捉えたり、活用したりすることで新しいニーズを作り出すことや、あるものに対する魅力を感じさせるといった心の隙をつくアプローチが、行動経済学です。

経済的な合理性に基づいて個人主義的に行動する人間像をホモ・エコノミクスと呼びますが、世の中に存在する商品やサービスは、こちらを前提に設計されているケースが多くあります。

しかし、すべての人間が経済的な合理性に基づいて物事を判断するわけでありません。時として、まったく合理的ではない行動や選択をすることもあります。そのため「ホモ・エコノミクスに基づいた論理的なアプローチだけではなく、人間の心理的・感情的側面の現実的な分析を行うアプローチもあるべきではないか」ということで、行動経済学が誕生しました。

例えば「半額セール○日まで!」「先着○○名まで限定特価!」などの施策は、行動経済学プロスペクト理論を応用した施策といえるでしょう。プロスペクト理論とは、人は損失に対して過大評価する傾向があるため、リアルな損失と心理的損失にギャップが生まれることをさします。つまり「損をしてしまう……」という感情が働き、それを回避しようとする行動に至るわけです。


行動経済学はマーケティングに活用できるのでしょうか?

人を動かして物を買ってもらうためのしくみや理由作りが、マーケティングの基本です。だからこそ、行動心理をベースにした行動経済学を応用したアプローチは、マーケティングと非常に親和性が高く、活用できるといえるでしょう。


マーケティングに活用できる行動経済学の代表的な理論を紹介してください。

代表的な行動経済学の理論の一つに「ヒューリスティックス」があります。ヒューリスティックスとは、経験や先入観によって、時間をかけず短絡的に答えを導く手法です。必ず正解を導き出せる保障はないのですが、一定レベルで正解に近い答えを導くための手法といえます。

ダニエル・カーネマン教授の『ファスト&スロー』という書籍の中で、人間の思考システムにはシステム1とシステム2があるといわれており、前者がこれに該当するものです。ちなみに、後者は熟慮になります。

近年、世の中の方々は多忙で、かつ情報量が増えたことで熟慮する時間がないため、システム1で片付けなくてはいけないシーンが多くなりました。そのため、15秒のCMなどは、短い時間の中でどれだけ印象を与え、商品を欲しいと思わせるかが勝負といえます。店頭に並んでいる商品も同様で、じっくり考える時間が消費者にはないため、システム1をいかに動作させられるかが、マーケティングでは非常に重要です。

一方、先に述べた「プロスペクト理論」も、マーケティングとの親和性が高いといわれています。プロスペクト理論とは「人間は損失を回避する傾向があり、状況によって判断が異なる」という意思決定に関する理論です。

例えば、ある著名なブランドが出す商品と、無名の会社による似たような品質の商品を比べた場合、消費者の判断基準はブランドになります。よって「このブランドが出す商品であれば、買ってもよい」という判断に至るわけです。

別の例では、もともと1万円で値付けされていた商品が5,000円に値下げになる場合と、6,000円だったものが5,000円に値下げになる場合では、前者のほうがお得だと思う方のほうが多いでしょう。マーケティングやセールスの現場では、こうした手法がよく活用されています。

覚えておきたい5つのアプローチ方法

行動経済学を効率的にマーケティングにつなげるために有効な、すぐに活用できる5つのアプローチについて、それぞれ簡単に説明してください。
効率良く「この商品、いいな」と思ってもらう方法

世の中に商品やサービスは膨大にあるので、まず自社の商品について知ってもらわなければ話になりません。聞いたことも見たこともない商品を購入する消費者は少ないため、認知を獲得することがマーケティングの第一歩です。

一方で、自社の商品やサービスを「良いな」と思わせなければ、競合他社には勝てません。つまり、認知とともに好感を得る必要があるということで「好感認知」という言葉を使っています。

好感認知を活用した事例の一つがAppleのAirPodsです。AirPodsのデザインは非常に独特ですから、街で着用していると一目でわかります。

街中にAirPodsを着けている方をたくさん見かけるようになると「こんなに広まっている商品であれば、良い商品なのだろう」と考える方が増えます。つまりAirPodsを着用している方々が、広告塔の役割を果たしているわけです。

AppleはあえてAirPodsをあのようなデザインでリリースしたのだと、私は考えています。


新たなニーズを創るための方法

行動経済学をマーケティングにつなげるために、新たなニーズを創る切り口は、最も重要です。世の中に商品やサービスが溢れかえっているため、リサーチを行って新しいニーズを発見するのは非常に困難な状況となっています。そのため、新たなニーズを生み出すアプローチが必要となるのです。

不安定な消費者をツンツンと突きながら「これが欲しかった」「自分向けの商品だ」「なぜ今まで気づかなかったのだろう……」と思わせるアプローチをしなければ、マーケティングができない時代になりました。そして、これが行動経済学をマーケティングに活用するときの最優先事項といえるでしょう。

新たなニーズを創るための方法としては、新しい敵やリスクを創出することも効果的です。例えば、ブルーライトの事例がわかりやすいでしょう。ブルーライトという言葉をまず作って、得体の知れない光を取り込むことが体に悪いと消費者に印象付けることで、新しいニーズが生まれたわけです。「キッチンには雑菌がうようよ拡大している」「布団にはダニがこんなにいる」という印象付けから、新しい商品に対するニーズが喚起されるのも、同じような事例といえるでしょう。

人間には損失回避バイアスと呼ばれる、報酬よりも損失のほうを過大評価する心理的傾向があります。そのため自分が悪影響を受けているという心理に、過剰反応しがちになるのです。


商品を魅力的なものに見せるための方法

商品に対するニーズはあっても、競合他社に勝てるかというと、それは別問題です。「あの商品はすごく良い」「他社と差別化できている」などと伝えなければ、消費者には選んでもらえません。そのため、自社の商品やサービスが、競合他社のものと比べキラリと光るためにはどうするべきなのかというアプローチが必要です。

行動経済学を活用したマーケティングにおける、魅力的なものに見せるための方法で最も有名なものが、ジンクピリチオン効果です。言葉の意味はわからないが、とにかく効果がありそうだと思わせる手法で、デュラムセモリナ100%やタウリン1,000mg配合などと記載することも、ジンクピリチオン効果といえるでしょう。言葉の迫力で押している部分もあるのですが、「なんかすごそう」というイメージを抱かせるのがポイントです。

中でも最高の事例といえるものが、シャープの液晶である亀山モデルです。「液晶TVといえば世界の亀山工場で作られたアクオス」と世間で多くの方の耳に残るほど、そのキャッチコピーの影響力は強く、一時期は市場を席捲しました。つまり、良い商品を作っている場合は、消費者にインパクトを与える伝え方を工夫することが大切だということです。


購入への抵抗感を少なくする方法

購入への抵抗を少なくするということは、言い訳を作ってあげることだと言い換えられます。食べたいけど太る、体に悪そうといった食べ物に、別の理由をつけて「食べても大丈夫」だと思わせることなどが一般的でしょう。例えば「このハンバーガーの材料はオーガニック」と謳ってもカロリーが減るわけではないので、本質的な課題解決にはつながりません。しかし「オーガニックだから大丈夫」という心理が働き、食べてもよいと考える方が増えるわけです。

本質的な課題解決につながらない場合でも、ちょっとした理由をつけてあげることで、そこに飛びついてしまう心理を人間の認知的不協和と呼びます。「買いたいけど買えない……」という葛藤がある方に言い訳の材料を与えることで、購入を後押しされることが多いです。


購買を自然に継続させるための方法

サービスや商品の多くは継続的に買い続けてもらう必要がある反面、選択肢も多いため消費者が競合他社のものを利用し始めるリスクもあります。そのため一度だけで安堵せず、継続的に購入・利用してもらえるしくみを作り、プロモーションコストを抑える必要があります。消費者が自社の商品を自然かつ継続的に利用するようになるためには、行動経済学を活用したしくみ作りが有効です。

例えば、ある乳製品が「14日間チャレンジ」といったキャッチフレーズで広告宣伝していますよね。当該期間中、食べ続けることによって、効果が出ると直接謳っているわけではありませんが、消費者側はそのように解釈する可能性が高いでしょう。

「これくらい続けるのがおすすめです!」と商品やサービスの更新タイミングを可視化することは、商品を継続的に利用してもらう、しくみ作りのわかりやすい事例といえます。

一方、安全カミソリのビジネスモデルも、替え刃を定期的に交換してもらうことが必須です。これは狙ってやっているのかどうか不明ですが、カミソリの刃に肌とのすべりを良くするジェルがついており、それがなくなるタイミングが変え時だということを消費者に可視化しているのだと思います。安全カミソリの替え刃はすぐに切れ味が劣化するわけではないのですが、ジェルを活用して更新のタイミングを消費者に促すわけです。

したがって、更新のタイミングがわかりづらい商品やサービスは、何らかの方法で替え時がわかるしくみを作ることが有効だといえるでしょう。

【実際にやってみよう】売上アップにつながるアイデアを創出する5ステップ

中小企業が売上アップにつながるアイデアを創出する手順を、ステップごとに解説してください。
ステップ1:前提条件の整理

前提条件の整理とは、ターゲットやスケジュール、予算、制約条件の可視化です。マーケティング戦略を立てても、ビジネスにおける前提条件を満たせなければ意味がありません。そのため前提条件を整理することによって、どこからどこまでの範囲が実行可能か可視化する必要があります。

中小企業は大企業のように予算が潤沢ではない場合が多いので、実現できる範囲は狭くなるケースが一般的です。だからこそ後になって困らないよう、最初に前提条件を整理しておかなくてはいけません。


ステップ2:「顧客価値」の掘り起こし

ここが特に重要です。中小企業は自分たちの価値に気付いていないケースが多いと感じています。取引先も割と固定化されており、ゼロベースで自分たちのビジネスの可能性を再検討する機会はそれほど多くないでしょう。

社長を含め社員全員で「自社の商品にどのようなポテンシャルがあるのか?」「自社の技術はこのような業界で使えるのでは?」「こうしたビジネスに活かせるのでは?」といった意見交換を、予算や制約をとっぱらって実施してみることが大切です。凝り固まった思想を一度もみほぐし、できるだけ自由に発想してみましょう。

発想を広げることで「こんなこともできる」「あんなこともできそうだ」という視点が生まれる可能性もあります。自社の可能性を狭めるのは非常にもったいないことであると、認識しましょう。


ステップ3:「阻害要因」の探索

ビジネスにおける阻害要因を探すことが、次のステップです。例えば、良い商品なのに売れない場合には、どうやって売るのかという方法を検討する必要があるのですが、それと同時に売れない理由や消費者に広がらない理由を考える必要があります。

ただし「売れない理由」と「広がらない理由」は、別ものだと考える必要があります。中小企業は「広がらない理由」に着目しない傾向があり、どうやったら売れるのかと商品に余計な機能をつけがちです。

良い商品なのになかなか売れない場合には、必ず何かしらの理由があります。また、合理的な理由ばかりではなく、非常に人間的な理由が含まれるケースが多いです。

例えばこのパーツが気に入らない、名前が気に入らないといった理由のケースがあります。ECサイトであれば、購入が面倒という理由もあるでしょう。何度もエラーが発生して、面倒になって購入をあきらめるようなケースです。

知り合いに聞いた話では、高級家具を揃えるために何店舗か家具屋を周ったそうですが、最終的に購入したのは品揃えのよい有名店ではなく、接客が充実した店だったそうです。

高級家具を扱うお店では、店員さんが顧客の背中を押してくれることによって、購入につながるケースが多いです。「この商品を買った人は、全員後悔していません」など、言い訳の理由を提供してくれます。つまり「購入の直前で迷う」という阻害要因をどのように取り除くかということがカギとなるのです。

教科書的なマーケティングを学ぶだけでは、こうした人間的な分析を行う発想がなかなか生まれません。自社の商品が売れない、広がらない理由は、商品の魅力がないという可能性もありますが、人間的な理由が働いている可能性もあるので、阻害要因の見極めは非常に重要です。


ステップ4:行動経済学のアプローチを使ったアイデア導出

阻害要因が特定できたら、そこにマッチした行動経済学の切り口を活用して、アイデアを検討しましょう。このとき、ゼロベースで施策を検討するのではなく、成功しているビジネスモデルや行動経済学のアプローチなどをベースに、類推(アナロジー)して検討するのがおすすめです。これをアナロジカルシンキングと呼びます。

行動経済学のアプローチを「自分たちだったらどう活かせるのか」と掘り下げることによって、さまざまなアイデアが生まれるでしょう。自分たちのビジネスと成功の型を組みわせることで、スピーディーにアイデアを創出してもらえれば何よりです。


ステップ5:アイデアの絞り込みと精緻化

ステップ4でさまざまなマーケティングのアイデアが生まれたら、次は前提条件を鑑みて、実現性の低いものを振るいにかけます。お金がかかりすぎる、阻害要因の払拭につながらないなど、さまざまな視点で検討することでリアリティのある施策を絞り込みましょう。

どんなに良いアイデアでも、実現性の低いものは無意味です。最後に、アイデアに「やすりがけ」をすることも、大切です。ただし、最初に制約条件を意識してしまうと発想が狭まってしまうので、行動経済学を活用して自由に発想した後、工夫したり他のアイデアと組み合わせたりしながら実現性の高いものへと昇華させましょう。

中小企業には優秀な人材が多いのですが、忙しくて時間が捻出できないというのは、よくわかります。だからこそ、シンプルにアイデアを絞り込めるフレームワークを活用してほしいと思います。


中小企業にはマーケティング担当者がいないケースも多いと思いますが、そのような場合、どのようにプロジェクトを推進するべきでしょうか?

マーケティングの専門知識はいらないので、現場の感覚をもっている方をメンバーに入れることが大切です。直接お客さまと対峙する機会が多い、モノづくりにしっかり携わっている方々がミックスされて、1つのチームになっていることが理想でしょう。

商品の売り方や顧客のインサイトがわかる方がバランスよく集まっていれば、良いディスカッションができると思います。ただし、その際には会議などをきちんと促進できる方(ファシリテーター)をメンバーに含めることが必須です。

専門的な知識は必要ないので、業界や自社の常識にとらわれず、俯瞰的に「おもしろいね」と言えるような方が適任でしょう。また、素朴な質問が出せることも重要です。そのためファシリテーターは自社のスタッフでも、他社の方でも構いません。


普段、楠本さんがアイデアを整理したり、振り返ったりするために心がけていることがあれば教えてください。

いきなりアイデアがポンと生まれることは少ないので、既存の要素同士を掛け合わせることによって新たなアイデアを生むアプローチが必要です。ヨーゼフ・シュンペーターのイノベーションの定義においても、既存の要素同士であっても、掛け合わせることによって新たな価値が創出されれば、それはイノベーションであるといわれています。

私は普段、本や記事を読んだり、人と会話するなかで「これは使えるな」と思ったら、すぐにオンライン文書作成ツールに書き留めています。

書き溜めたアイデアは、定期的に見直して整理します。同じテーマでグルーピングしてみたり、要素が同じものを違うテーマでグルーピングしたりすることによって、新しい思考のアイデアが生まれることがあるからです。やはり元ネタがないと厳しいので、新しいアイデアを常に仕入れていくことが大切です。

アイデアをまとめたら、第三者に見せて反応を見てみることも重要です。反応の結果に応じてPDCAサイクルを回し、さらにアイデアをブラッシュアップします。普段の情報収集にも、さらに熱が入るようになりますよ。


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この記事の著者

弥報編集部

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この記事の監修者

楠本 和矢(博報堂コンサルティング執行役員)

マーケティング戦略、新規事業開発プロジェクトにおけるPMO(プロジェクト・マネジメント・オフィス)を担当。対話を通じて実効性のある戦略を引き出し、メンバーを効率良く動かしていく「ファシリテーション型」の進行を得意とする。現在は、人材開発や組織開発に関連する取組みにも注力。博報堂グループで実績のあるビジネスコーチとして直近3年で300回以上の企業内研修やセミナー、講演などを実施し、平均満足度は98%を超える。「一人一人の知恵や経験が存分に引き出され存分に活用されている社会をつくること」がミッション。

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